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以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業網銷營銷
 
 

 

傳統服裝業與互聯網的結合是大勢所趨,知名品牌網銷化也成為未來電子商務的一大趨勢,杰克瓊斯如何在網絡舞蹈?

    20091013,國際網絡零售研究會聯合淘寶網、北京正望咨詢共同推出《中國服裝網購排行榜》。報告顯示,截至20096月,2009年上半年淘寶網服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯(JACK&JONES)已連續2年成為中國網購市場中最受歡迎品牌。48個小時之后,杰克瓊斯的官方網絡旗艦店正式在淘寶上線。此后3天,杰克瓊斯網店的單日交易額高達47萬元,出貨2000多件,成為淘寶服裝第一店。

    事實上,不僅僅是杰克瓊斯,20094月,日本著名服裝品牌優衣庫在淘寶開店,前11天成交額和客流量相當于優衣庫在中國線下所有實體店之和,銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個服裝業面臨巨大的生存壓力,零售增速下滑、生產成本提高,品牌網銷化成為服裝業減輕壓力,顛覆傳統賣場模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功,那么,杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后,蘊藏著怎樣的戰略營銷模式?

    實際上,杰克瓊斯、優衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢,就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個平臺,將其視為實現戰略轉型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。

    品牌模式:同一品牌,不同產品

    傳統企業開展電子商務,在品牌管理上一般采用兩種方式:

    一是創建新品牌,將其延伸到線上。優點是能夠有效區隔渠道之間的沖突,缺點是如果原有品牌影響力不強,新品牌可能存在一定程度的風險。例如報喜鳥專門為其網絡商城構建了電子商務直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣,報喜鳥專門推出了線下社區實體店,實現線上線下聯動。消費者可以在社區店進行體驗,可以感受服裝的面料、做工和試穿效果,可以在社區店實現購買,或者下訂單,然后由網店進行物流配送。

    二是企業直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優衣庫、李寧等品牌,這種模式的優點是原有品牌的知名度較高,所以,品牌風險較小。但是,采用這種方式,企業必須把線上銷售產品和線下產品進行有效區隔,避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。

    隨著年輕一代的消費群體中網民的數量越來越大,越來越多的消費者開始嘗試并喜歡上網絡購物這種方式。盡管參與到網絡購物的消費者越來越多,但是這種網上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此,從長遠來看,傳統企業如果能夠適時解決渠道的沖突問題,線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。

    定位:鎖定年輕消費群體

    并非所有的服裝企業都適合電子商務模式,一般而言,品牌目標客戶如果與互聯網用戶重合較多,就比較適合電子商務模式。CNNIC2009年發布的《全國網絡使用基本情況的報告》顯示:和中國人口的年齡結構相比,網民可以分為3個年齡組,1029歲算是高度普及人口,現在已經有近60%的人是網民了;3049歲算是中度普及人口,20%左右的人是網民。據估計,目前中國網民的平均年齡為28歲。

 

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