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如何實現小型縫紉機終端市場有效鋪貨
 
 

 

   現在的縫制機械行業營銷中,銷售渠道的扁平化使得許多傳統經銷商的生存空間受到了嚴重的擠壓。由于小型銷售網絡終端存在許多的不足,常常得不到經銷商足夠的重視,但是它仍然充當著區域市場縫機銷售主力軍的角色。目前,如何使經銷商轉變觀念。充分重視小型銷售終端,提高其有效鋪貨率是打好縫機營銷戰的關鍵。

    在縫制設備行業的營銷行為中,首先要解決的是縫制機械產品如何與服裝企業見面的問題,其次才是說服服裝廠購買設備的問題。在銷售終端中有效鋪貨,就是解決第一個問題的有效手段。

    縫紉機銷售渠道的日益扁平化,使傳統縫紉機經銷商的生存空間受到擠壓。要么被改造成一級市場的物流商(只負責配送、墊資和結算),要么被擠壓到二、三級市場上去。而目前大量的夫妻店、小經營部等小型銷售網絡的終端,雖然有實力弱、數量多、分布廣、流量小且經營能力差等不足,但仍然是城鎮縫紉機銷售的主力軍。

    所以,如何將小型終端組織成能穩定協作、有效銷售的終端網絡,就成了縫紉機生產廠家必須面對的現實問題。現在提倡的縫紉機深度營銷模式也就是提倡廠商合作來解決這一問題。其中,提高各小型終端的有效鋪貨率(能進行主動推廣、實現有效銷售),是大經銷商精耕細作區域市場的關鍵。

    然而,大多數經銷商認為,對小型終端的鋪貨工作并不是重要的事,只需要送送貨即可。殊不知,組織實施對小型終端有效的鋪貨,對經銷商自身的發展有很大的戰略意義,具體來說包括以下幾方面:

    鞏固網絡優勢。縫紉機產品鋪貨工作深入細致的展開,能加強經銷商與客戶的聯系,提高經銷商對終端網絡的影響力。這樣在感情基礎上建立的較為穩定的終端網絡,能加重經銷商在生產廠家心目中的分量,從而奠定經銷商在區域市場競爭地位的基礎。

對經銷商練好內功。提高自身經營能力有極大幫助。面對一些散、亂、弱、差小型設備零售終端,既要能促進其有效銷售,又要將其維護費用控制在合理范圍內,實現贏利。這就要求經銷商練好內功,提高終端維護、物流配送等能力,提高內部運作效率。而強調有效的鋪貨工作,正是經銷商練好內功的開始。

    使經銷商更容易獲得縫機生產廠家的助銷資源和管理支持。縫紉機代理商更為貼近區域市場特點的高效物流、地緣背景和靈活的運作方式等優勢,是生產廠家所不具備的。因此,在市場上生產企業更多地只是投入相關的銷售資源,輸出市場運作經驗和先進管理手段,同時結合經銷商的先天優勢建立和鞏固終端網絡。所以,代理商們使小型銷售終端更有效的鋪貨,生產廠家給予的資源和管理方面的投入就會更多,這樣,代理商不但可以獲取更多的利潤,而且還可以借勢壯大自己的實力。

    那么怎樣才能實現有效鋪貨呢?

    終端有效鋪貨的目的是為了實現有效銷售。較高的鋪貨率,只是保證了有較多的銷售通道,但廣種薄收是沒有意義的。如果鋪上終端的產品不能實現有效銷售,再進行二次鋪貨,不僅難度加大,而且還會提高鋪貨成本。所以,要提高產品在小型終端鋪貨的有效性,保證機器鋪得進、展得開、銷得出,除了要求縫紉機經銷商積極尋求生產廠家的支持和協助,全程策劃的上市計劃、立體的推廣措施和有組織能力的業務人員等外,還要采用周密的鋪貨步驟:

    首先,縫紉機經銷商要對小型零售終端進行掃街,收集包括經營狀況、購買者性質、購買方式、商圈覆蓋范圍、資產情況在內的經營信息,從而建立區域市場的詳細終端檔案。同時,還要對同地區的主要競爭對手的終端進行調查。包括競爭對手的產品品種、價格、利潤空間以及返利、市場管理、客情關系、客戶對主要競爭對手的評價等信息。

    其次,要根據掃街"收集得到的終端信息,結合生產廠家的市場整體策略,與廠家派到地方的區域經理共同確定首選和備選的銷售終端。同時,結合終端的類型和特點,依據生產廠家的政策和促銷資源,規劃幾套終端鋪貨激勵方案,以適應不同終端的要求。這樣做的目的是在合理的費用下。引導終端更多地進貨。同時,激勵終端要以短期激勵為主,長期激勵為輔,使終端能在短期得到經銷利潤,激發當下最大的銷售積極性。另外,設計更多的資源支持等長期激勵措施,穩固終端網絡體系。

    再次,在具體實施鋪貨之前,經銷商還要對區域市場進行預熱,為鋪貨造勢,進行一定的廣告和宣傳活動,把造勢做實相結合。但注意宣傳投入要適度,畢竟大規模的鋪貨還沒展開,能實現的有效銷量是有限的。

    第一次鋪貨后,經銷商一般都會采取二次鋪貨。二次鋪貨的主要工作是對已經鋪貨到位的市場區域進行巡訪,了解一次鋪貨的終端銷售情況,及時補貨,以及落實相關激勵政策,拾遺補缺。此外,還要注意優化銷售網絡,要淘汰那些積極性不高、違反價格政策以及出貨能力差的終端。

    當然,要想讓設備順利進入服裝廠,鋪貨還僅僅是個開端,隨后還有一系列的維護和管理工作要做。經銷商在鋪貨結束后,要將各個終端的激勵政策、結算時間等資料及時記錄,形成動態的終端檔案。經過分析,將終端進行分類,制定出相應的維護標準和管理規范,保證日常終端維護工作的效果,這樣才能將鋪貨的成果鞏固和擴大,形成真正的終端優勢。

 

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