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從零開始做電商 你確定搞懂行情了?
 
http://www.digzdm.tw 中國繡花機網            2018年9月27日   
 
電商其實很廣義,按照新零售的概念——它是可重構人貨場的重要工具。可以在企業外部,也就是行業層面,實現商業核心元素的重構甚至顛覆。對內而言,電商貫穿企業內部的采購生產儲存和銷售的環節,打通內部各個系統,提升供應鏈的效率,降低成本。于內于外,都潛力無限;但是呢,它到底能發揮多大的作用,還是取決于對商業的認知和產品的戰略定位。

       知己知彼才能百戰不殆,做電商首先,理解共性的實體商業流程,了解現在的電商的格局,結合本行業的實際情況,再做行業分析。

       一、知否,實體商業流程

       商業的基礎主體是企業,相似產品類型的企業構成行業,相關行業構成產業。

       要理解企業、行業、產業的運作和彼此的關系,從而理解商業流程,此處通過價值鏈、供應鏈和產業鏈的概念來進行闡述。

       1. 價值鏈

       企業的價值鏈顯示為顧客創造價值,企業內業務流程之間的連接情況。

       企業的活動用價值鏈可描述為:

產品設計


原料采購


工廠生產


倉庫存儲


物流運輸


營銷宣傳


中間銷售


消費者購買

       價值鏈可在企業的維度上分析經營狀況,得出競爭優勢或者缺點劣勢。

       如果是中小企業,一般會將中間銷售交給更為專業的渠道來完成,中間銷售按照不同的商業模式衍生的角色有很多,比如代理商、經銷商、分銷商、渠道商、零售商,社會的分工協同將生產的范疇擴到到企業群的維度。

       2. 供應鏈

       電商后臺的實質,是供應鏈的信息化,那么供應鏈是什么呢?

       供應鏈是在產品生產和流通過程中,將相關的角色,比如原材料供應商、生產商、分銷商、零售商以及最終消費者等,按照上下游的流程,連接組成的網絡結構。

       供應鏈雖說是鏈,其實更像是一張協同網。

       從價值鏈到供應鏈,維度從一家企業拓寬到多家企業協作。

       所以呢,供應鏈有些像是團隊,以大生產的視角組織商業合作伙伴。

       供應鏈按照定義,也可以分為內鏈跟外鏈。

       外鏈是企業與企業的協作,內鏈是企業內部不同部門的配合和協作,內鏈+外鏈構成構成了一個企業的經營和生存網。

       供應鏈是靠什么維系的?

       物流、商流、信息流和資金流是鏈接節點的驅動力,按照不同的方向流動,牽動著供應鏈上的角色各司其職。

       一切關于鏈接的地方都存在機遇。如果是有志于做行業層面的創業者,以供應鏈的視角來解構行業,絕對的事半功倍。

       3. 產業鏈

       產業鏈比起供應鏈而言,更為宏觀。

       產業鏈是因為分工與交易的復雜化,為節省交易費用,并進一步促進分工的潛力,而集聚而成的企業群結構。

       生產的分工和交易可以多么精細多么復雜?圖中無人機產業鏈全景圖可以給你這個答案。

       不過產業維度基本已超出大多數中小企業可作為的范疇。產業鏈的意義,在于理解自己的所處的位置,關注自己所處的體系不會崩潰瓦解, 關鍵時候能借勢就好。實體經濟最多是緩慢消退,比如煤炭鋼鐵,而非實體經濟才往往因為風口的過去,而留下一片狼藉,比如O2O。

       4. 鏈與節點

       了解企業價值鏈、供應鏈和產業鏈內容之后之后,去掉一切的中間環節的口號是不是喊起來有些虛?

       中間環節承擔著宣傳、銷售、物流、庫存、資金庫等功能,正是因為單個企業資源有限,才將這個過程交付出去的。

       不同行業的角色構成不同,角色話語權是不一樣的,有些行業,強大的品牌可以強勢對待下游渠道,優質的渠道可以左右制造商;而在我所在的行業,零售商兼具深層多樣的客戶服務功能,有穩定而持續的客戶群,是品牌營銷的重地。

       雖直銷是個很美好的構想,但最后很可能觸及到行業利益點上,遭到強烈抵制而寸步難行。

       行業現有銷售的格局,有時是在充分的市場競爭和精細分工下,達到的最高效的體系。

       所以說,做還是不做,怎么做,要做什么鏈條上的哪一段,還得實事求是看行業機會、公司的戰略和資源,真不是只差一個程序員就可以解決的問題。

       二、電商類型解析

       理解了實體商業流程之后,現在來介紹市面上主流的電商產品,理解其商業模式和產品定位,就容易多了。

       簡單來說,商業流程線上化的過程就是電商,往往就是供應鏈的信息化。

       電商的類型常見的是B2C、B2B、B2B2C、C2C、O2O、風口新零售、C2M、C2B,如果考慮跨境貿易的有著清關特殊性,其實跨境電商也是一大分類。

       至于電商可以與其他形態產品結合,衍生新的類型,種類就更多了,社交電商拼多多、直播電商蘑菇街、內容電商小紅書…

       電商的主流類型和常見的產品,我在常見電商類型圖給出自己的理解。

       可能跟別人的劃分不大一樣,比如有些人是會把淘寶劃為C2C,但是淘寶店主更多的是專職的小b,其實更偏B2C。

       而廠商心心念念的直銷,比起B2C,其實核心上會更靠近C2M。

       C2M只定義為反向定制就太局限了,不在于訂制不訂制的問題,在于以用戶驅動廠商,以銷定產,量化生產,減少積壓庫存。

       電商的類型的劃分其實也沒那么嚴格,很多時候一個產品就可以承載多條業務線,比如B2B2C淘寶會給兄弟APP導流,有跨境貿易天貓國際、C2C咸魚、O2O餓了么。

       當然你可能說,阿里的商業體系互通怎么能算是一個產品承載多條業務線,但在一些更為垂直的領域,確實會做進一款產品里。

       更為輕量的,可以在主業務線之外,局部功能上拓展其他商業模式,比如,雙十一定金+尾款模式,魅族16全款預定再生產,其實就是C2M。

       ▲常見電商類型

       三、你的電商?——不,是你的電商。

       現在,相信要從零開始做電商的你,有了更多的選擇。

       不用將自己困在是做一個淘寶好呢,還是做一個淘寶好呢的絕境里。

       接下來是分析市場機會跟公司戰略需求,拿出真切的解決方案來。

       1. 純粹銷售賣貨

       如果你們公司單純想賣貨,擺脫對渠道的依賴,提升下用戶對品牌的粘性,基于MVP的原理,上主流平臺開個店就好。

       開店工具很成熟了,將重點放在營銷上,先學會普通的玩法,在公司內部,無論是人員上還是流程上積累經驗。

       再基于實際的經驗,來決定以后要不要獨立開發商城,基于現實的選擇比腦袋一熱無疑要靠譜。

       直接對終端消費者賣貨的,開個淘寶店;如果意在用戶和微信社群,那就用有贊平臺。

       至于獨立開發商城的,也是有捷徑的主流的電商平臺,都有自己的開放平臺,也就是有現成的SDK可接入。比如SAAS有贊、唯品會開放平臺,只要不是特別個性化的需求,都基本滿足。

       2. 優化企業價值鏈

       許多企業做電商的本意是:優化自身價值鏈的效率。

       電商在一般人的眼中,可能就是下單購買的平臺,前端界面千篇一律。

       實質上電商系統要運作,且不說需要售前售后客服、商城運營、頁面設計師等常規角色就位,更時需要復雜的電商后臺支持體系;

       如果量級足夠大,人員跟信息的幾何級增加,要高效調度各處的資源,更是離不開龐大而精細的業務支撐體系。

       這樣說有些抽象,且看《電商產品經理寶典:電商后臺系統產品邏輯全解析》一書中的電商后臺產品架構圖。光是訂單流程中的售后流程,因商品售后而導致的訂單、資金、庫存的變化,而需要設計的反向流程就不簡單,電商產品的復雜性可見一斑。

       跟純粹銷售的商城的不同點是,著眼于企業價值鏈的電商產品設計,除了標配的獨立的電商前端后臺之外,但是會更多的業務流程步驟和數據的對接設計,比如電商的庫存跟企業的庫存管理系統可接通,數據聯動,統一調度。

       它的本質是借力電商,將企業價值鏈所在的各部門打通連接,全局調度,優化各個環節的效率,提高信息流、資金流跟物流的效率。

       3. 優化行業供應鏈

       不局限于單個企業的維度,考慮打造平臺,優化行業效率,永遠是更大的蛋糕。

       因為平臺可以調度遠超出企業本身的社會資源,airbnb不提供房源,卻可以提供全球的民宿入住。

       這里就不提顛覆了,媒體現在用大詞都不用打草稿。

       三年前傳統行業里,人心惶惶的跨界顛覆并沒有到來,傳統行業沒有想象中那么迫切需要互聯網,互聯網和風細雨地濕了腳面而已。

       也許,在已存在的行業里,漸進優化比顛覆要可行的多。不同行業的現狀跟痛點都不一樣,這里沒有多少針對性的建議。

       總之,先按照供應鏈的結構,系統性梳理行業態勢,找到關鍵點。

       哪些是有機會的薄弱點、痛點、空白點、冗余點,哪些是堅不可摧絕對不要正面交鋒的壁壘?是要優化現有的供應鏈效率?還是要取代某一環節?要服務什么樣的群體的什么場景?需要提醒的是:比起考慮終端消費者,其實服務供應鏈上的不同角色,也就是做2B,會更有機會的。

       比如,在快消品領域,阿里布局零售通,服務的就是線下夫妻店零售商。

       但是有人會說,零售通其實并沒有多成功。那是因為各個行業特有的供應鏈形態和業內特征,使得SAAS服務商如果選擇做通用設計就必然損失解決行業的個性痛點的機會。

       本質上就是2B難以像做2C那樣一家獨大,行業壁壘的存在是極大的機會。

       四、結案陳詞

       電商是將原有的商業流程線上化信息化的過程。

       從零開始做電商,先理解商業社會協作流程,企業內部與企業之間怎樣以價值鏈、供應鏈和產業鏈的方式進行經營和協作,再借助主流的電商產品的產品定位和商業模式,了解電商行業的現有格局和競爭環境。

       最后結合本行業實際情況和公司的戰略,定位電商產品目標到底是產品銷售、企業價值鏈優化還是行業供應鏈優化,從而制定最為合適的產品策略。
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